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人血馒头背后的金钱诱惑: 医疗广告占收入四分之一 网络营销收入占9成

来源:融资中国  时间:2018-05-25 11:05  字号选择:

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向海龙在接受媒体采访时澄清道,百度内部从来没有进行过砍掉部分垂直领域的搜索竞价排名的讨论。


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近日有媒体报道称,百度的医疗竞价广告卷土重来,只不过不再出现在网页搜索中,而是挪到了移动端。从事医疗服务机构的工作人员发现,百度置顶的链接,明明是自己所在机构的名称,点进去却是另一家医疗服务单位的内容,且该置顶搜索结果下方出现了“广告”字样。


有百度推广工作人员透漏,除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他均可。此外,还可“仿冒”公立医院链接,为民营医院引流。


百度高级副总裁向海龙向媒体表示,百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查,并配备“机器+人工+人工”三关审核机制,百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。向海龙在接受媒体采访时澄清道,百度内部从来没有进行过砍掉部分垂直领域的搜索竞价排名的讨论。


百度医疗竞价排名卷土重来


距离魏则西事件两年后,百度医疗搜索再次被关注。据新华社报道,在百度、360、搜狗、必应等搜索网站搜索南京公立三级专科医院“皮研所”,显示结果靠前的均标注“皮研所”名称,但点开一看,却是其他民营医院的页面。其中一家甚至制作“高仿”网站,在点击后的页面上也自称是“南京皮研所”,进入预约平台,才显示是一家民营皮肤病医院。


百度搜索到的医院还存在“手术中途加价”等问题。据当地媒体报道,赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗,并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时,医生却突然停止了手术,开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。

 

“为用户负责”“要壮士断腕”,百度的道歉、反思言犹在耳,听上去也情真意切。之后,在舆论及监管压力之下,百度也确实调整了竞价排名模式,在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整,下线1.26亿条医疗信息,撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容等,李彦宏在内部讲话中提到,“打击虚假信息和过度广告”,颇有些痛改前非的架势。
  

但在裁撤医疗事业部后一个月,百度就因为发布未经审查医疗机构广告,被上海工商局开出罚单。时至今日,竞价医疗广告和在线医生无资质等乱象仍在移动端“照现不误”,牛皮癣式广告在搜索引擎这根“电线杆”上仍未消弭。


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陆奇离开的导火索


22日百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙在接受媒体采访时澄清道,百度内部从来没有进行过砍掉部分垂直领域的搜索竞价排名的讨论。


此前,有传闻称,导致陆奇离开的导火索是其任职期间,曾想砍掉百度搜索业务部分垂直领域的竞价排名功能,但遭到搜索部门的高管反对。对此,向海龙首次对外回应:“没有,从来没有?!?/span>


无独有偶,自2016年魏则西事件后,近日百度医疗广告竞价排名丑闻事件又卷土重来。部分疾病的搜索结果中仍出现置顶推广内容,排名前几位的均为付费广告。


当被问及未来百度是否会取消医疗类等垂直领域广告时,向海龙表示,未来百度会提出企业加V认证,以此希望真实企业发出的信息能够迅速找到法律承担责任人,产生威慑作用,针对医疗领域加V工作只会更加严格。


“我们还会推动实地验证,是否拥有这个实体医院,以此保证提供内容的实体单位真实存在?!?/span>


网络营销收入占总营收超7成


百度的主要收入来自竞价排名,而耀眼夺目的AI目前只是烧钱??上攵?,陆奇也许信誓旦旦地承诺AI马上就能挣钱,现在应该去掉竞价排名,但百度不能赌。李彦宏早就悟出过一个道理:“原来技术本身并不是唯一的决定性因素,商战策略才是真正决胜千里的因素?!盇I很显然不属于商战策略,竞价排名才是。当年推出竞价排名时,董事会上,李彦宏怒发冲冠平息了一切争论。结果是,竞价排名每天营收过千万。食髓知味不忘本,这才是真的李彦宏。


目前的百度搜索投放中,医疗、金融和汽车行业的搜索投放在所有行业处在前列,当然这种搜索投放不仅是指百度竞价的搜索广告投放,还包含非搜索广告的自然搜索结果(SEO)的投放。


2015年3月第一财经日报在一篇题为《医疗广告占百度收入三分之一单次点击999莆田系怒撕逼》的报道中透露了这样一组数据:有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。特别是在北京、上海等竞争激烈的城市?!幸皆阂荒晔杖?.2亿元,有1亿元投给了搜索引擎。


对于报道中提及的“医疗行业的搜索点击会达到999元一次”,该从事搜索引擎营销人士称,医疗行业的投入的确比较大,而且线上投放的竞争也很厉害,医疗行业线上营销的竞争激烈程度是远胜于其他行业的。


医疗广告业务也成为百度营收的重要来源,2016年7月,百度在魏则西事件后首次发布财报,净利24.14亿元,净利润大降34%。而广告营收增速的下降是其净利润大降34%的原因之一。


来自摩根大通的分析报告曾估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%,“魏则西”事件之后,百度医疗广告收入下降,但是仍有相当比例。


网络营销是百度的核心业务,它贡献了百度财报中绝大多数的营收。过去两年的百度财报中,2016年,来自网络营销的收入占据了百度营收的90%以上,占比最低的时候也在70%以上??梢运?,网络营销收入占据了百度整体营收的大半壁江山。


因为“魏则西”事件而为人所熟知的百度医疗广告竞价排名体系,种种迹象显示已卷土重来。医疗搜索是刚需,从商业角度而言,百度不做也会有其他搜索公司切入。因此即便风险巨大百度也未必愿意放弃这一块业务。


关键词:百度   竞价排名   陆奇 
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